Frank Peters | Creëer verbinding met stakeholders in vredestijd

Een sterke reputatie wordt steeds belangrijker. Dat geldt ook voor bedrijven en merken in de mooie huisdiervoedingsector. Die reputatie geeft helpt je bij het creëren van onderscheid, maar die biedt ook reputatievet in tijden van crisis. In de praktijk is reputatiemanagement voor bedrijven en hun merken niets meer of minder dan het tenminste voldoen aan de verwachtingen van jouw interne en externe stakeholders. Het is dus zaak om te weten wie de voor jou de relevante stakeholders zijn en wat ze van je verwachten. En het is nodig om met hen een relatie te bouwen in vredestijd, want pas in slechte tijden -bijvoorbeeld wanneer je met een crisis te maken hebt- leer je je echte vrienden kennen. Het uiteindelijke doel van die relatie is het overbrengen en verkrijgen van kennis, begrip, interactie en waar mogelijk samenwerking met de omgeving. Het gaat dus om het creëren van verbinding met de omgeving, want als bedrijf ben je tegenwoordig onlosmakelijk onderdeel van de samenleving.

Investeer in relaties
Ga dus na wie voor jouw organisatie de belangrijke interne en externe stakeholders zijn. Bijvoorbeeld de stakeholders met wie je een afhankelijkheidsrelatie hebt als bedrijf of met wie je te maken krijgt bij de belangrijkste issues of risico’s voor jouw organisatie of merk.

Breng daarbij in kaart of de stakeholders mogelijk aan jouw kant staan of tegenover je en of ze een hoge impact hebben op de ‘publieke beeldvorming’ over jouw organisatie of merk. Investeer in een open dialoog met medestanders en tegenstanders. Vertel ze waar je als organisatie mee bezig bent en welke uitdagingen je daarbij tegenkomt. Vriendschap zal niet altijd het resultaat zijn, maar je kunt zeker rekenen op meer begrip en minder tegenwerking. Bovendien is het interessant om te kijken waar gemeenschappelijke belangen en kansen liggen voor het creëren van allianties en samenwerking. Je staat daarmee sterker als het er echt op aan komt.

Randvoorwaarden voor de stakeholderdialoog
Natuurlijk is er een aantal spelregels waarmee je rekening moet houden om een succesvolle dialoog te voeren:

* Ga open het gesprek aan.
* Luister om te leren in plaats van direct te reageren.
* Ken en respecteer hun verwachtingen en belangen.
* Deel de dilemma’s waarmee je worstelt.
* Ga op zoek naar het gemeenschappelijk belang en van daaruit naar een oplossing.

Realiseer je dat je nooit iedereen aan jouw zijde zult krijgen. Het is namelijk onmogelijk om uiteindelijk ieders belang te dienen en aan ieders verwachtingen te voldoen. Heb dus realistische verwachtingen en focus op de voor jou allerbelangrijkste stakeholders.

Kijk naar de kansen
Het komt nog wel eens voor dat organisaties bang zijn voor de dialoog met de buitenwereld. Dat is zeker het geval bij het ontstaan van een crisis. Onderzoek leert dat dan 90% van de bestuurders bewust kiest voor ontkenning en duiken in de hoop dat de crisis overwaait.

Het lijkt ook veiliger om rustig achter de ‘gesloten luiken’ af te wachten en alleen reactief contact te hebben met de buitenwereld. Wat men dan echter vergeet is dat de omgeving juist dan informatie, verantwoording en interactie van jouw organisatie eist. En druk zal uitoefenen als je daaraan geen gehoor geeft. En terecht want ieder bedrijf of merk is onderdeel van de samenleving en moet daar ook naar handelen.

In de relatie met de stakeholders gaat het niet alleen om jouw klanten. Juist de dialoog met de corporate- en maatschappelijke stakeholders, zoals maatschappelijke organisatie of (lokale) politiek en overheid, kan veel opleveren. Maar ook de ketenpartners worden steeds belangrijker als je kijkt naar onderwerpen als productveiligheid of duurzaamheid en jouw ecologische voetafdruk. En realiseer je dat jouw eigen medewerkers de belangrijkste stakeholder zijn. Als het goed is zijn ze jouw ambassadeurs en belangrijkste communicatiekanaal. Houd hen dus zeer goed aangesloten en faciliteer en inspireer ze om te communiceren met de buitenwereld.

Neem het serieus
Natuurlijk betekent dialoog ook dat je wel eens te maken krijgt met commentaar en kritiek, maar dat maakt je alleen maar ‘rijker’. Mits je er natuurlijk vervolgens ook wat mee doet. Kijk dus naar kansen in de dialoog. Vergeet nooit dat -in dit social media tijdperk- een enkele stakeholder een debat zeer kan beïnvloeden en bepalen. Denk maar aan de rol die de Zweedse tiener Greta Thunberg heeft gespeeld in het agenderen van het klimaatprobleem in de wereld. Kortom neem iedere stakeholder serieus en maak structureel tijd vrij in jouw agenda voor het voeren van gesprekken met hen. Het levert je heel veel op!

Frank Peters, VIRTUS Communications